客服电话:4000-666-319

据悉,为了解造车新势品牌在消费者心中的认知状态,《环球时报》与全球知名市场研究机构J.D. Power联合发起了“2018中国消费者造车新势品牌调研”。

调查选取了30个新兴品牌和65个传统汽车品牌为对比研究目标,在10天的调研周期内共回收了2710个有效样本,这些样本覆盖了全国5个城市级别和84个城市。

1、品牌认知度:新兴品牌在认知度上需下功夫

新兴品牌在有提示下的平均提及率为19.2%(其中单一品牌最高为59.5%),而传统品牌则为62.1%;而在无提示的情况下,新兴品牌的最高提及率为18%;在无提示的情况下,第一个提及新兴品牌的总体提及率为2%,而传统品牌则为98%。这说明,二者在认知度层面仍存差距,新兴品牌需要完成从品牌识别走向品牌记忆的飞跃。

聚焦新兴品牌自身,目前则主要呈现在4种竞争态势————起、承、转、合。大部分的新创品牌(如拜腾、小鹏等)目前还处在底层刚开始被认知的阶段,这个阶段即“起”;而传统品牌的再造(如领克、WEY等),消费者则有一些知道有一些了解,但是不完全知道也不完全了解,处于“承”的阶段;传统品牌的升级(如北汽新能源、广汽新能源等),由于借助了传统品牌的影响力,因而其用户识别很高,但是用户记忆却不高,处在“转”的阶段;而新创品牌中的蔚来则独树一帜,虽然用户的认知度并不高,但是转化率却很高,知道其的消费者基本上都会记住它,即走向“合”。

2、品牌属性分析:蔚来成为个案

J.D. Power发现:一些新创品牌(如电咖、小鹏、车和家)目前在消费者端还没有形成鲜明的品牌的形象和感受;而另一些品牌(如领克、WEY)目前有一些知名度,但其品牌想传递的品牌属性与消费者实际感受到的存在偏差,品牌形象不足够清晰,因而消费者难以聚焦;第三类品牌(如北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源等)得益于新能源的标签,因而它的属性非常明显,消费者对品牌属性的感知都聚焦在功能上;蔚来则一个特殊案例,它想传达的个性化、颠覆性、外形美观等属性,与消费者的实际感知高度吻合,弥合了传达与感知之间的鸿沟。

3、不同属性关注程度:不同年龄层次差异明显

调查也发现,不同年龄层次的人对不同属性的关注程度存显著差异。比如85后较关注质量、充满驾趣、极致的用户体验等;90后关注的是外形美观、线上服务便捷、互联网智能操作系统强劲等;而00后则关注颠覆性、豪华尊贵、个性化、方便共享出行等。

4、品牌影响力指数:传统品牌得分较多,但新兴品牌的商机无限

J.D. Power品牌影响力指数(BIS)显示,传统品牌目前的品牌影响力综合得分为755分(满分1000分),而新兴品牌是602分,双方相差153分。“虽然入市时间很短,但同积淀深厚的传统品牌的差距仅为153分,这说明市场的商机是无限的。”

5、购车意向方面:新兴品牌转化空间巨大,北汽新能源成为最倾向购买品牌

只考虑新兴品牌的消费者占比9%,新兴品牌和传统品牌都会考虑的占49%,只会考虑传统汽车品牌的则为49%。对新兴品牌而言,仍然有巨大的转化空间。

此外,购买意向者最倾向购买的新兴品牌前5位依次为:北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源、蔚来、WEY。同时,消费者考虑购买新兴品牌的原因前五位分别为:用车成本低(59%)、环保(56%)、科技感(45%)、亲戚或同事推荐(35%)、性价比更高(31%)。

来源:第一电动网